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柠檬茶怎么就成了新茶饮的新宠?

时间:2021-07-15     【转载】   来自:36氪


芝士奶盖茶之后,柠檬茶将会是下一个新茶饮爆款品类吗?

新茶饮是这一轮消费升级中表现最为亮眼的行业之一,从无到有爆发出诸多现象级品牌,尽管如今行业竞争框架已经基本确立,但依旧有不少新兴茶饮品牌在市场中快速爆发。可见新茶饮的消费升级远未结束,谈行业终局依旧为时尚早。

从消费者的角度来看,新茶饮依旧存在大量产品升级迭代的空间。新茶饮行业起源于早年间芝士奶盖茶这一爆品的创新,高糖高卡的认知标签因此始终被保存下来,但在近年来健康饮食的风潮之下,“传统”的新茶饮已经无法满足用户需求,“担心发胖”成了不少消费者的顾虑。新茶饮与健康意识之间的供需错位,便给了大量细分产品崛起的机遇。

去年开始,大量新茶饮品牌就开始不断尝试推出“小众水果”产品,从春见柑橘到油柑再到黄皮,都因刮油、减脂等健康饮食特性而收到用户追捧。但目前看来,小众水果茶饮有明显的尝鲜性质,热度难以长期保持,而另一个巨大的传统垂直品类——柠檬茶,增长得越发迅猛。

除了一些头部新茶饮品牌均已推出柠檬茶产品之外,专注于柠檬茶垂类的品牌亦受到了用户和资本的认可。据天眼查显示7月9日,字节跳动成功入股手打柠檬茶品牌柠季,柠季完成了首轮数千万元A轮融资。事实上,柠季今年2月才于长沙开设首家门店,截至6月底门店数便已破150家,以湖南为大本营向周边地区迅速扩张。不断破圈的柠檬茶会成为下一个全民级爆品吗?

柠檬茶的破圈难题

炎炎夏日,没有什么比喝上一杯柠檬茶更清爽解暑,然而手打柠檬茶的破圈从年初便已经开始。

柠檬茶产品最早起源于广东潮汕地区,在当地一直有广泛的用户基础,本身无需做过多的市场教育,港式茶餐厅的冻柠茶早已成为当地人的日常解暑降火饮品。但传统的广式手打柠檬茶口味偏酸涩,尽管适合当地气候水土,但在口味上却难以让内地消费者适应,因此也限制了柠檬茶的破圈普及。

后来有维他等饮品品牌将广式柠檬茶口味加以改良,做成预制包装饮品后获得了不少消费者的欢迎,如今维他柠檬茶每年能够实现约50亿元的销售额。这类柠檬茶包装产品向大众消费者进一步进行品类普及,补充了用户的消费场景,但早期的柠檬茶零售产品尽管口感更加大众化,但大多存在高糖的争议,依旧需要进行一场健康化的零售产品升级。

今年年初,现制手打柠檬茶开始走红,并出现“暴打”的制作方式吸引不少消费者尝试。但从产品体验上来看,“暴打柠檬茶”尽管更加健康、新鲜,但却也增加了苦涩口感,劝退了不少复购型消费。

根据餐宝典《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》调研数据显示,消费者对柠檬茶品类的认知主要集中在健康、解暑、佐餐等方面,2021年手打柠檬茶用户规模也已经突破3000万。但从上文分析中也不难发现,柠檬茶品类爆发的最大困境,在于大众口感与健康特性之间的平衡,若无法突破这个难点,当下手打柠檬茶的破圈热潮很可能也只是昙花一现。

图片来自餐宝典《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》 

一杯柠檬茶的背后

破解手打柠檬茶健康与口感两难全的关键,除了口感的调配之外,关键更在于原料和制作方式的改良,在这件事上,出身于长沙的柠季做了更多创新和探索,找到了大众口感与健康去油的平衡点。

柠季一方面将传统柠檬茶中的黄柠檬替换为香水柠檬,让产品的香气更加饱满;另一方面通过碾压的制作方式取代“暴打”,减弱柠檬茶苦涩口感的同时,让香气更加稳定突出。再加上对配方的一些改良,柠季柠檬茶便大大提升了传统柠檬茶的产品口感及用户体验。

对于柠檬茶产品而言,原料本身对产品最终的口感体验有着极为关键的影响。根据柠季品牌创始人汪洁表示,柠季目前所采用的香水柠檬原材料,均来自于广东、广西等地区,生长在这些地区的柠檬在香气和稳定性上表现更佳。

事实上,柠季在品牌创立之初,便已经快速布局了后端供应链。汪洁透露,柠季已经签约了800亩的包销果园,并在广西拥有1000亩的种植基地,在农村合作、物流配送、果品减损等方面都做出了不少把控和创新。

从商业模式的角度来看,柠檬茶产品相对于芝士果茶等传统茶饮标准化程度更高、原料及人力成本也更加可控,可复制性强,因此基于柠檬茶大单品的商业闭环也更容易跑通。

目前,柠季长沙常规门店共拥有12款sku,但研发产品库的sku已达60多款,均为柠檬茶的不同口味延展,汪洁表示,柠季产品研发未来依旧将围绕柠檬为主原料展开,不会做过多的其他品类扩张,但会考虑开发一些预制零售产品及文创周边,实现柠季对柠檬茶品类的认知占位,并不断输出“去油青年”的品牌概念主张。

对于柠季这类线下连锁品牌而言,想要不断实现市场扩张,还需要有完善的人才储备和优秀的管理团队。根据公开资料显示,柠季高管团队成员超过一半来自北京,均出自于金融、科技、麦肯版块,拥有丰富的商业经验及行业资源。

汪洁本人便在餐饮行业打拼多年,作为易基金的合伙人,个人曾投资了大量餐饮项目;联合创始人傅傅则是红旗大食堂长沙老字号二代,对年轻人产品偏好、时尚品味有敏锐的把控力。此外,柠季CFO曾在绝味子公司任职13年财务负责人,CTO曾在北京做支付系统研发,连锁体系副总裁曾为知名餐饮连锁企业副总,拥有数千家门店的运营管理经验。

目前,柠季已经搭建了较为完善的管理团队及人才梯队,整体规模已超百人,这也是支撑其快速在长沙实现规模效应并向外扩张的底层原因。

走向全国的柠檬茶

短短四个月,柠季便从零开始,在湖南地区开设了超过150家门店,单店月营收超20万,而外卖门店在没有做大满减的策略下,依然能够达到单店万单的水平。这不仅跑通了柠檬茶的商业运作模型,也印证了柠檬茶广大的市场需求。

在开店策略上,柠季在长沙大本营采用了类似茶颜悦色的打法,通过开设密集的街边店,形成品牌认知与商业运作的规模效应。从线下门店现场销售情况来看,即使是密集的街边门店排布,依旧有排队效应。除了街边店之外,柠季门店还同时渗透至商场、购物中心等重要消费场景。

与其他同类柠檬茶品牌不同,柠季除了直营店之外,还通过加盟的模式实现快速扩张。根据汪洁表示,柠季目前对加盟上有严格的资质审核机制,但依旧有1000多位加盟商在排队等待加盟,对于加盟上柠季已经摸索出了成熟的培训及赋能体系,未来三年内柠季将计划在华中和华东地区开设3000家门店。

从柠檬茶的细分品类来看,柠檬茶实际上处于一半海水一半火焰的市场状态之中。在传统的广东潮汕地区,柠檬茶作为传统产品竞争激烈,并且当地人习惯了传统口感,市场一片红海、机遇红利并不算多;而在华东华中等地区,柠檬茶消费快速增长,且尚未形成柠檬茶品类的头部品牌,呈现出蓝海状态;但再到华北、东北、西北等地区,柠檬茶品类的用户教育相对欠缺,消费习惯尚未养成,市场开发还为时过早。

总而言之,柠檬茶品类目前正处于一个在蓝海市场中跑马圈地的阶段,谁能够快速实现规模化的扩张、复制,谁便能形成市场的占位优势,形成竞争壁垒。但同时,柠檬茶品牌预计也会在未来一段时间内出现多个区域市场龙头品牌占山为王的格局。柠季目前的策略,便是绕开传统的华南市场,大力渗透华中华东形成优势后,一路挺近河南地区,若一切发展顺利,柠季预计将会成为中部区域一个代表性的柠檬茶品牌。

柠檬茶品类的爆发给如今过分“内卷”的新茶饮行业带来了不少惊喜,无论是从健康消费趋势上,还是从产品口感难题上、商业逻辑的构建上,柠檬茶品类均已扫清大众化的重重障碍,可以预见,柠檬茶或许将成为奶盖茶之后的另一个新茶饮大爆款,并从中延展出大量的商业可能性。


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